Analisa Iklan Dengan Semiotika Iklan

Analisa iklan dengan Semiotika iklan “Rhetorics of the Image”, dengan pesan linguistik, pesan ikonik tanpa kode, dan pesan ikonik dengan kode berhubungan satu dengan lainnya sehingga menghasilkan kekuatan retorik atau konotatif !
Iklan yang dipilih seperti di bawah ini. iklan  foto pemain basket Deny Sumargo.

Pembahasanya:
Dalam analisa iklan dengan semiotika “Rhetorics of the Image”, pertama-tama kita memahami bahwa dalam “Rhetorics of the Image” sistem semiotikanya sama. Di mana iklan tersebut, yang kita baca pada denotasi sama. Perbedaanya terletak pada cara membaca iklan tersebut. Di sini penulis akan mendeskripkan iklan tersebut dengan teori Roland Barthes. Ketika penulis mendeskripsikan iklan tersebut, yang diterlihat adalah: seorang pemuda memegang bola basket dengan posisi agak miring, bola basketya berwarna orange, menggunakan kostum jaket biru, memakai celana panjang, tertampak otot dada, texline di bawahnya tertulis Fitness For Men Indonesia. Dari deskripsi tersebut ada tiga hal denotasi yang diperkuat oleh Barthes untuk melihat iklan tersebut yaitu; (1) antara penanda/material dan petanda/gagasan sama-sama persis atau penanda sama persis yang ditandakan yang disebut dengan:analogon, (2) konten/isinya adalah pengalaman melihat iklan di tempat tertentu, namun waktunya sudah lewat, dan (3) Iklan tersebut, masih utuh belum bisa diberi tafsiran atau assosiasi apapun terhadap gambar tersebut. Jadi denotasi obyeknya sama dan masih pada tingkat pertama.
Lalu dimana konotasinya dari iklan tersebut? Dalam menafsirkan iklan tersebut, ditentukan oleh individu. Individu memiliki kode atau kode hasil dari individu. Selain itu pengetahuan beda, maka penafsirannya juga beda. Cara membaca iklan akan menghasilkan suatu kosa kata yang beda juga. Dengan kata lain cara membaca iklan masing-masing individu mempunyai kode yang berbeda-beda. Dari pesan denotasi bertemu dengan kode-kode maka akan memberi assosiasi macam-macam. Maka untuk memaknai konotasinya, penulis mendeskripkan demikian. Dari Iklan tersebut, penulis menafsirkan bahwa salah satu upaya menjaga kesehatan yang prima bagi pria masa kini adalah: (1) olah raga yang ditawarkan adalah main basket dan fitness sehingga terkesan badan segar- bugar, (2) pemain basket semakin sempurna dalam bermain apabila diimbangi dengan kegiatan Fitness, (3) penampilan baju terbuka dengan mengunakan jaket gaul merupakan gaya style anak metropolitan, (4) gaya pemuda dengan posisi miring dan wajah tidak senyum adalah salah satu tehnik simbol menyerang bola basket saat bertanding, dan (5) backgroundnya dari gambar di atas berwarna putih, supaya fokus pada foto yang ditampil sebagai simbol elegan dalam bermain basket. Jadi konotator tidak langsung ditujukan dalam gambar tersebut. Konotator merupakan hasil pertemuan antara denotasi dan kode-kode yang kita temui. Penanda yang membuat pembaca bisa mengungkapkan sesuatu disebut: konotator dan bion dari denotasi adalah penanda simbolik. Sedangkan gesturenya tergantung orang melihat sesuai dengan pengetahuanya. Sebaliknya konotator muncul pada lintas segmen yang ada. Maka yang perlu kita perhatikan adalah bahwa dalam iklan ada dua wilayah yang harus dipahami oleh pembaca iklan yaitu: linguistik dan Image. Jadi jika Barthes tidak menganalisa linguistik, itu karena pembaca iklan sudah mengetahui fungsi dari linguistik untuk menafsirkan/menentukanya Seperti pada tulisan “Fitness For Men Indonesia.
Lalu dimanakah letak pesan Linguistik dalam iklan di atas? Pertama, pesan linguistik terletak dalam bahasa dan bentuk huruf tulisanya: “Fitness For Men Indonesia”. Jadi subtansinya pada aspek verbal tulisan. Tulisan yang akan menjelaskan gambar, meskipun tulisan mempunyai makna tersendiri yang setelah diinterprestasikan dapat dihubungkan dengan makna konotasi gambar yang telah kita interprestasikan. Maka ketika muncul anchorage dimana fungsi tulisan menambatkan/menghentikan makna-makna interprestasi kita atas gambar di atas yaitu tulisan Fitness, maka terjadi traumatic/terror (bingung). Maka untuk menyelesaikannya melalui relay. Relay akan menghubungkan gambar dan tulian untuk diseleki mana yang paling dekat maka akan terjadi fiksasi. Fixsasi disini berfungsi untuk menghentikan terror (bingung). Jadi tulisan “Fitness For Men Indonesia” sudah dipahami oleh pembaca. Dengan kata lain dalam pesan linguistik dengan tulisan “Fitness For Men Indonesia” orang sudah tahu bahwa tulisan tersebut sebuah majalah kesehatan untuk lak-laki metropolitan/cosmopolitan/majalah gaya kesehatan orang muda kekinian.
Bagaimana dengan Pesan Ikonik tanpa Kode? Pesan tanpa kode merupakan:pesan semacam harafiahnya/denotasinya dimana image sudah terekam oleh pembaca tanpa kita harus memaknai lagi.Karena tanpa kode dan tidak disembunyikan, maka sifatnya denotasi dan pembaca tidak membutuhkan tafsiran. Sedangkan pesan Ikonik dengan kode (konotasi dari image) adalah pesan yang membutuhkan tafsir. Ketika gambar denotatif itu jadi satu (gambar, bola, jaket, celana) maka tulisan menghasilkan gambar tadi disaat bersamaan digabungkan menjadi suatu tafsir sesuai dengan cara kita memaknai gambar iklan tersebut. Dengan kata lain denotasi yang berkonotasi. Mengapa demikian? Karena masih satu bagian dalam satu frame, dimana kita bisa membaca keseluruhan dari gambar tersebut yang dapat menimbulkan pertanyaan. Oleh karena itu makna dari image (ikon dikodeka/konotasikan memunculkan makna-makna yang banyak.
Kesimpulan: “Rhetorics of the Image”, dengan pesan linguistik, pesan ikonik tanpa kode, dan pesan ikonik dengan kode berhubungan satu dengan lainnya sehingga menghasilkan kekuatan retorik atau konotatif dapat dilihat pada deskripsi di bawah ini:
1. Konotasi: tergantung dari subjek/pembacanya, bebas menafsir sesuai yang ada dalam pikiran dan hati subjek. Denotasi obyeknya sama dan tidak ada diluar gambar tersebut.Subtansi pesan ikonik dengan kode/tanpa kode itu sama, namun yang membedakannya adalah persepsinya masing-masing. Sedangkan pesan linguistik dimana cara pesan linguistik memastikan pesan ikonik, ternyata tidak hanya memverbalisasi tetapi meleset dari yang kita baca.
2. Pesan denotasi: pesan fungsi image/fotografi merekam obyek yang menghasilkan spatial immediacy and temporal anteriority. Dengan kata lain denotasi dalam image mendeskripsikan yang nyata ditempat yang ada dan waktu yang sudah lewat.
3. Pesan Retorik/simbolik/kode, penandanya disebut konotator yaitu :kombinasi antara denotasi dan kode yang kita miliki. Konotator adalah kumpulan kesan-kesan yang menjadi satu. Maka muncul pesan simbolik yang kadang-kadang berubah sesuai dengan waktu.
4. Ikonik tanpa kode pesan harafiah atau denotasi sebuah image. Sedangkan ikonik dengan kode: konotasi dari image. Sebaliknya pesan ikonik dengan atau tanpa kode memiliki tanda yang sama. Konotasi tergantung pada subyek pembaca. Maka ada tiga 3 pesan Rethoric of the image yaitu:(a) linguistik: dibutuhkan background knowledge untuk memahami bahasa iklan yang ditulis dalam bahasa asing/ciri pesan linguistic termasuk bentuk huruf, bahasa yang mempengaruhi iklan yang ada, (b) Pesan kedua ikonik tanpa kode, dan (c) Ikonik dengan kode
5. Poster di atas dapat dikritis sebagai berikut:
• Bagi pembaca, melihat iklan di atas, hanya sebuah cover majalah Fitness, sedangkan bagi yang memahami olah raga basket, fitness menjadi pilihan lain/mendukung energik dalam bermain basket.
• Iklan di atas cukup membingungkan antara mempromosi fitness/basket atau membandingkan fitness dan olah raga basket yang menawarkan gaya hidup sehat kosmopolitan.

Sumber bacaan
Sunardi St., (2016). Bahan Bacaan Kuliah, Kajian Budaya. Prodi Magister IRB USD Yogyakarta. hal.152-163
https://id.wikipedia.org/wiki/Denny_Sumargo diunduh Rabu, 29 Maret 2017 pukul 08.46 AM

Comments are closed, but trackbacks and pingbacks are open.